Inma Rodríguez-Ardura: «Los estudios de Marketing deben ayudar a resolver la insatisfacción de los consumidores»

24/04/2018
Rubén Permuy
UOC R&I Talk con la investigadora principal del Digital Business Research Group

¿Cuál es tu formación académica?

Soy licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Mi tesis doctoral abordó las implicaciones de la tecnología digital en las decisiones de negocio y, particularmente, en las decisiones de marketing y comerciales de los negocios. Siempre he trabajado sobre cuestiones que gravitan alrededor del comportamiento de los consumidores en los entornos virtuales y las decisiones estratégicas de las empresas en los campos del marketing digital y del comercio electrónico.

¿En qué consiste tu actividad académica?

Desde 1996 he trabajado en la UOC como profesora de comercialización e investigación de mercados. He dirigido la antigua licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado, el actual grado de Marketing e Investigación de Mercados y un máster de dirección de marketing y comunicación. También me ocupé de reestructurar, reformar e internacionalizar el programa de doctorado y el máster universitario de Sociedad de la Información y el Conocimiento.

En cuanto a tu investigación, ¿cuál es la experiencia de tu grupo?

Formo parte de un grupo de investigación reconocido por la Generalitat de Cataluña, el Digital Business Research Group (DigiBiz), que es interdisciplinario en la medida en que está integrado por profesores de diferentes ámbitos, todos de economía y empresa. Está centrado en conocer las transformaciones organizativas y estratégicas de las empresas como consecuencia del uso de la tecnología digital.

¿En qué han consistido tus principales proyectos de investigación?

He desarrollado casi treinta proyectos de investigación y se me hace difícil elegir uno sobre los demás. De todos he aprendido mucho, me han ayudado a avanzar y creo que de alguna forma todos han contribuido a generar conocimiento sobre el comportamiento de las personas cuando actuamos como consumidores en el entorno en línea y las decisiones de las empresas en marketing digital. Destacaría dos, sobre todo: uno que desarrollamos en nuestro grupo, emblemático en nuestro entorno para Cataluña, el Internet Sección Empresas, PIC empresas. Nos permitió hacer una radiografía del entorno empresarial y, particularmente, sobre su uso de las tecnologías digitales y las implicaciones que tenían en sus decisiones estratégicas y organizativas. El otro, un proyecto internacional que estamos desplegando en estos momentos en el ámbito del emprendimiento, que examina cómo influyen los valores personales, la cultura, la sociedad en la que el emprendedor está inmerso y las cuestiones de género en el modo de crear empresas y dirigir negocios. Estamos desplegando este estudio en tres ámbitos diferentes, ya que estamos estudiando los emprendedores de Estados Unidos, de China y de España.

¿Cómo ha cambiado tu ámbito desde que empezaste?

El entorno del negocio y del marketing digital es extremadamente dinámico. Los cambios que se producen tienen lugar a una velocidad extraordinaria. Esto nos genera prisa como investigadores para estar al corriente de las implicaciones que pueden tener estas transformaciones y, sobre todo, para intentar prever sus consecuencias.

¿Qué destacarías de tu experiencia internacional?

Desde que me incorporé a la UOC he intentado establecer colaboraciones con diferentes universidades, con profesorado, departamentos y equipos investigadores de otras instituciones y de distintos ámbitos; no solo en el ámbito docente, sino también para sacar adelante proyectos de investigación e, incluso, para elaborar materiales didácticos para la UOC. Esto me ha permitido, entre otras cosas, llevar a cabo algunas estancias de investigación en algunas instituciones. Cada institución tiene sus particularidades, y los objetivos que me planteé en cada uno de los casos también fueron diferentes. Tuvieron lugar en diferentes momentos de mi trayectoria académica y eso dio lugar a que los objetivos de estas estancias de investigación también fueran distintos, pero diría que todas han tenido un rasgo en común: me han permitido entrar en contacto —y conocerlos— con equipos de profesorado, personas extraordinarias, en el ámbito de la investigación y docente, dando clase, y también como individuos, como personas. Llevé a cabo, como becaria de investigación, una estancia en el Oxford Internet Institute, de la Universidad de Oxford, un instituto estrictamente interdisciplinario por definición formado por un equipo de profesores e investigadores relativamente joven, muy dinámico, enérgico y potente, que trabajan configurando sus equipos de una forma muy ágil y para cada proyecto, para cada iniciativa de investigación que se les plantea. Todo ello, enmarcado en una institución como la Universidad de Oxford, que está muy orientada a la investigación. El Babson College, con sede en Boston, es una institución tal vez menos conocida en Europa, aunque sí lo es en Estados Unidos. En su departamento de Marketing tuve la oportunidad de colaborar no solo en cuestiones de investigación sino también docentes, creando e impartiendo una asignatura. Me permitió trabajar junto con profesores extraordinarios en las dos vertientes, como investigadores y como docentes, en un entorno que favorece de forma extrema la generación de ideas y la creatividad, lo que ha hecho posible que sea la institución número uno en la formación de emprendedores. También he trabajado con la Universidad de Miami, donde todavía mantengo una pequeña colaboración con su departamento de Marketing, muy destacado en Estados Unidos, uno de los de más prestigio entre las universidades estadounidenses. Destacaría de la Universidad de Miami no solo la calidad del profesorado de su departamento de Marketing sino también la plataforma única que proporciona esta universidad para la colaboración interamericana. Miami es un lugar especialmente apropiado para este tipo de colaboraciones.

¿Existe diferencia entre estudiar el marketing desde Estados Unidos y hacerlo en Barcelona?

Lo que es la disciplina científica y el trabajo que haces como investigadora es prácticamente indiferente desde donde lo hagas, si mantienes colaboraciones y puedes trabajar con personas con las que puedes hacer contribuciones al conocimiento en ese ámbito. Otra cuestión es que el entorno específico en el que te sitúas, del que puedes extraer los datos, puede cambiar en función de cada caso y contexto.

¿Cómo se afronta la desconfianza de los usuarios hacia el mundo del marketing digital?

El ámbito donde surgen más problemas de confianza es el comercio electrónico. Esto no es así porque sea un comercio estrictamente electrónico, sino porque se trata de una venta a distancia, es decir, una interacción entre un posible cliente o consumidor y una empresa que no coinciden físicamente en un mismo momento y espacio. Plantea dudas e incertidumbres no solo a los consumidores sino a veces también a los propios vendedores y a las empresas. A menudo, en el caso del comercio electrónico, y sobre todo en sus sistemas de pago, no se trata tanto de un problema de seguridad, porque hay mecanismos para transmitir de forma segura la información personal o la que hace posible el pago de una determinada compra, como de las dudas que nos genera la seguridad de esta transmisión y la conservación de esta información. Así, pues, la mayor dificultad del comercio electrónico es quizás la percepción de falta de seguridad, no que haya realmente dificultades para hacer que los pagos sean seguros.

¿La digitalización ayuda a fomentar el emprendimiento?

Sí, efectivamente. Para crear una tienda o una iniciativa de negocio electrónico deben superarse menos barreras que hace unos años físicamente. Esto no quiere decir que no haya dificultades, pero quizás son algo inferiores, lo que facilita la iniciativa emprendedora en este ámbito.

Participas en un proyecto de investigación sobre marketing que incluye el caso de China. ¿Qué particularidad conlleva su idiosincrasia?

En este proyecto de investigación nos hemos adentrado en el comportamiento de los emprendedores chinos y hemos intentado comprender el porqué de sus decisiones. Lo que hemos comprobado es que, efectivamente, se mueven por intereses, por inquietudes, por motivaciones que pueden ser bastante diferentes a las que impulsan y motivan a los emprendedores estadounidenses o los emprendedores españoles, por ejemplo.

¿Qué libro de tu ámbito nos recomendarías?

Uno de S. Umit Kucuk, Brand Hate. Presenta el motivo por el que los consumidores digitales a veces nos sentimos particularmente distanciados, insatisfechos, incluso defraudados con unas determinadas marcas, y trata sobre qué pueden hacer estas marcas para prever estas situaciones, anticiparse y, en caso de que se hayan producido, intentar resolverlas de la forma más satisfactoria posible tanto para la empresa como para el propio consumidor. Es un libro muy recomendable que nos abre un tema muy poco explorado desde los estudios de marketing y de las empresas que incluso se ha convertido en oscuro, ya que hasta ahora la investigación no ha aclarado suficientemente los motivos de la insatisfacción de los consumidores, los comentarios negativos que pueden afectar negativamente a las empresas y lo que pueden hacer estas empresas para resolver o prever este tipo de cuestiones.