Inma Rodríguez-Ardura: «Els estudis de Màrqueting han d'ajudar a resoldre la insatisfacció dels consumidors»

24/04/2018
Rubén Permuy
UOC R&I Talk amb la investigadora principal del Digital Business Research Group

Quina és la teva formació acadèmica?

Soc llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona. La meva tesi doctoral va abordar les implicacions de la tecnologia digital en les decisions de negoci i, particularment, en les decisions de màrqueting i comercials dels negocis. Sempre he treballat sobre qüestions que graviten entorn del comportament dels consumidors en els entorns virtuals i les decisions estratègiques de les empreses en els camps del màrqueting digital i del comerç electrònic.

En què consisteix la teva activitat acadèmica?

Des del 1996 he treballat a la UOC com a professora de comercialització i investigació de mercats. He dirigit l’antiga llicenciatura d’Investigació i Tècniques de Mercat, l’actual grau de Màrqueting i Investigació de Mercats i un màster de direcció de màrqueting i comunicació. També em vaig ocupar de reestructurar, reformar i internacionalitzar el programa de doctorat i el màster universitari de Societat de la Informació i el Coneixement.

Pel que fa a la teva recerca, quina és l’expertesa del teu grup?

Formo part d’un grup de recerca reconegut per la Generalitat de Catalunya, el Digital Business Research Group (DigiBiz), que és interdisciplinari en la mesura que és integrat per professors d’àmbits diferents, tots d’economia i empresa. Se centra a conèixer les transformacions organitzatives i estratègiques de les empreses com a conseqüència de l’ús de la tecnologia digital.

En què han consistit els teus projectes de recerca principals?

He desenvolupat gairebé una trentena de projectes de recerca i se’m fa difícil triar-ne un sobre els altres. De tots he après molt, m’han ajudat a avançar i penso que d’alguna manera tots han contribuït a generar coneixement sobre el comportament de les persones quan actuem com a consumidors en l’entorn en línia i les decisions de les empreses en màrqueting digital. En destacaria dos, principalment: un que vam desenvolupar al nostre grup, emblemàtic en el nostre entorn per a Catalunya, l’Internet Secció Empreses, PIC empreses. Ens va permetre fer una radiografia de l’entorn empresarial i, particularment, sobre el seu ús de les tecnologies digitals i les implicacions que tenien en les seves decisions estratègiques i organitzatives. L’altre, un projecte internacional que estem desplegant en aquests moments en l’àmbit de l’emprenedoria, que examina com influeixen els valors personals, la cultura, la societat en què l’emprenedor està immers i les qüestions de gènere en la manera de crear empreses i dirigir negocis. Estem desplegant aquest estudi en tres àmbits diferents, ja que estem estudiant els emprenedors dels Estats Units, de la Xina i d’Espanya.

Com ha canviat el teu àmbit des que vas començar?

L’entorn del negoci i del màrqueting digital és extremament dinàmic. Els canvis que s’hi produeixen tenen lloc a una velocitat extraordinària. Això ens genera pressa com a investigadors per a estar al corrent de les implicacions que poden tenir aquestes transformacions i, sobretot, per a intentar preveure’n les conseqüències.

Què destacaries de la teva experiència internacional?

Des que em vaig incorporar a la UOC he intentat establir col·laboracions amb diferents universitats, amb professorat, departaments i equips investigadors d’altres institucions i de diferents àmbits; no solament en l’àmbit docent sinó també per a tirar endavant projectes de recerca i, fins i tot, per a elaborar materials didàctics per a la Universitat. Això m’ha permès, entre altres coses, dur a terme algunes estades de recerca en algunes institucions. Cada institució té les seves particularitats, i els objectius que em vaig plantejar en cadascun dels casos també van ser diferents. Van tenir lloc en moments diferents de la meva trajectòria acadèmica i això va donar lloc que els objectius d’aquestes estades de recerca també fossin diferents, però diria que totes han tingut un tret en comú: m’han permès entrar en contacte —i conèixer-los— amb equips de professorat, persones extraordinàries, en l’àmbit de la recerca i docent, fent classe, i també com a individus, com a persones. Vaig dur a terme, com a becària de recerca, una estada a l’Oxford Internet Institute, de la Universitat d’Oxford, un institut estrictament interdisciplinari per definició format per un equip de professors i investigadors relativament jove, molt dinàmic, enèrgic i potent, que treballen configurant els seus equips d’una manera molt àgil i per a cada projecte, per a cada iniciativa de recerca que se’ls planteja. Tot això, emmarcat en una institució com la Universitat d’Oxford, que està molt orientada a la recerca. El Babson College, amb seu a Boston, és una institució potser menys coneguda a Europa, tot i que sí que ho és als Estats Units. En el seu departament de Màrqueting vaig tenir l’oportunitat de col·laborar no solament en qüestions de recerca sinó també docents, creant i impartint una assignatura. Em va permetre treballar juntament amb professors extraordinaris en els dos vessants, com a investigadors i com a docents, en un entorn que afavoreix extremament la generació d’idees i la creativitat, cosa que ha fet possible que sigui la institució número u en la formació d’emprenedors. També he treballat amb la Universitat de Miami, on encara mantinc una petita col·laboració amb el seu departament de Màrqueting, molt destacat als Estats Units, un dels de més prestigi entre les universitats nord-americanes. Destacaria de la Universitat de Miami no solament la qualitat del professorat del seu departament de Màrqueting sinó també la plataforma única que proporciona aquesta universitat per a la col·laboració interamericana. Miami és un lloc especialment idoni per a aquest tipus de col·laboracions.

Hi ha diferència entre estudiar el màrqueting des dels Estats Units i fer-ho a Barcelona?

El que és la disciplina científica i la feina que fas com a investigadora és pràcticament indiferent des d’on ho facis, si mantens col·laboracions i pots treballar amb persones amb les quals pots fer contribucions al coneixement en aquell àmbit. Una altra qüestió és que l’entorn específic en el qual et situes, del qual pots extreure les dades, pot canviar en funció de cada cas i context.

Com s’afronta la desconfiança dels usuaris envers el món del màrqueting digital?

L’àmbit on sorgeixen més problemes de confiança és el comerç electrònic. Això no és així perquè sigui un comerç estrictament electrònic, sinó perquè es tracta d’una venda a distància, és a dir, una interacció entre un possible client o consumidor i una empresa que no coincideixen físicament en un mateix moment i espai. Planteja dubtes i incerteses no solament als consumidors sinó de vegades també als mateixos venedors i a les empreses. Sovint, en el cas del comerç electrònic, i sobretot en els seus sistemes de pagament, no es tracta tant d’un problema de seguretat, perquè hi ha mecanismes per a transmetre d’una manera segura la informació personal o la que fa possible el pagament d’una determinada compra, com dels dubtes que ens genera la seguretat d’aquesta transmissió i la conservació d’aquesta informació. Així, doncs, la dificultat més gran del comerç electrònic és potser la percepció de manca de seguretat, no pas que hi hagi realment dificultats per a fer que els pagaments siguin segurs.

La digitalització ajuda a fomentar l’emprenedoria?

Sí, efectivament. Per a crear una botiga o una iniciativa de negoci electrònic s’han de superar menys barreres que no pas fa uns anys físicament. Això no vol dir que no hi hagi dificultats, però potser són una mica inferiors, fet que facilita la iniciativa emprenedora en aquest àmbit.

Participes en un projecte de recerca sobre màrqueting que inclou el cas de la Xina. Quina particularitat comporta la seva idiosincràsia?

En aquest projecte de recerca ens hem endinsat en el comportament dels emprenedors xinesos i hem intentat comprendre el perquè de les seves decisions. El que hem comprovat és que, efectivament, es mouen per interessos, per inquietuds, per motivacions que poden ser bastant diferents de les que impulsen i motiven els emprenedors nord-americans o els emprenedors espanyols, per exemple.

Quin llibre del teu àmbit ens recomanaries?

Un de S. Umit Kucuk, Brand Hate. Presenta el motiu pel qual els consumidors digitals de vegades ens sentim particularment distanciats, insatisfets, fins i tot defraudats amb unes determinades marques, i tracta sobre què poden fer aquestes marques per a preveure aquestes situacions, anticipar-s’hi i, en cas que s’hagin produït, intentar resoldre-les de la manera més satisfactòria possible tant per a l’empresa com per al consumidor mateix. És un llibre molt recomanable que ens obre un tema molt poc explorat des dels estudis de màrqueting i de les empreses que fins i tot ha esdevingut fosc, ja que fins ara la recerca no ha aclarit prou els motius de la insatisfacció dels consumidors, els comentaris negatius que poden afectar negativament les empreses i el que poden fer aquestes empreses per a resoldre o preveure aquest tipus de qüestions.