La fidelidad hacia Facebook

27/11/2017
Una tesis doctoral de la UOC estudia los factores que contribuyen a fomentarla

A diferencia de la mayora de estudios, centrados en la fidelidad hacia las marcas en Facebook, este estudio ha intentado descubrir cules son los factores que ayudan a fomentar la fidelidad hacia Facebook. Actualmente los anlisis de fidelidad se han convertido en una prioridad para todas las empresas. Por esta razn varios estudios que se han propuesto descubrir qu factores son los que ayudan a generar fidelidad hacia las marcas en Facebook. Pero curiosamente solo unos pocos han intentado aplicar ese esfuerzo a descubrir qu factores son los que ayudan a fomentar la fidelidad hacia Facebook. Fernando Doral Fbregas es quien ha desarrollado este estudio —en su tesis doctoral, dirigida por Antoni Meseguer Artola e Inma Rodrguez Ardura, profesores de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC—, que surgi de la combinacin de dos conceptos que hoy son fundamentales: fidelidad y redes sociales. As pues, el objetivo del estudio era descubrir cules son los factores que ayudan a fomentar la fidelidad en los usuarios de Facebook.

Mtodos de investigacin

Tras la revisin de cientos de artculos pertinentes, los autores propusieron un modelo compuesto por ocho constructos, entre los cuales establecieron quince relaciones hipotticas. La importancia de estos conceptos en la construccin de fidelidad debern comprobarse mediante trabajo de campo. El estudio, centrado en el uso de Facebook, se implement utilizando un cuestionario autoadministrado, con el que se recopilaron hasta setecientas respuestas de usuarios de Facebook. El anlisis de los datos se efectu aplicando el modelo de ecuaciones estructurales, mtodo muy complejo en el que se combinan diferentes tcnicas estadsticas.

Los hallazgos

Como resultado, el modelo demostr fiabilidad para evaluar la validez de las relaciones hipotticas mencionadas y lleg a hallazgos interesantes. La contribucin ms importante fue descubrir una relacin que no se haba identificado hasta el momento: el impacto positivo de la «presencia espacial», la sensacin de ser transportado mentalmente, sobre la «presencia social», la sensacin de estar rodeado de amigos en el entorno virtual. Adems, factores como la interactividad del entorno, el nivel ptimo de estimulacin de los usuarios, el logro de estados de flujo de esos usuarios, as como su actitud, demostraron ser importantes en la construccin de fidelidad hacia Facebook. El estudio ha mostrado por primera vez nueve relaciones que no se haban identificado anteriormente en otros estudios de redes sociales hednicas. En este trabajo se ha establecido el papel de diferentes factores que intervienen en la construccin de fidelidad en las redes sociales hednicas: actitud, interactividad, presencia social y presin social como antecedentes directos; y presencia espacial, nivel ptimo de estimulacin y flujo como antecedentes indirectos.